branding

Identidad de marca

Internet ha hecho posible que la identidad de marca pueda cambiar de un día para otro de una manera positiva a negativa o viceversa.

Ahora la creación de la identidad de una marca ya no es patrimonio exclusivo de del profesional del marketing, Internet y en concreto las redes sociales han hecho posible que la identidad de marca sea creada por todos los actores que generan contenidos y que comparten experiencias e impresiones  relacionadas con la marca en la red y la marca debería ser el actor que liderase la creación de su identidad en la red.

La identidad de una marca ya no es únicamente lo que esa marca quiere que se identifique como sus valores y atributos

¿Quién crea la identidad de marca en la red?

  • Los clientes: Estos son los que realmente generan la identidad de marca en la red, compartiendo experiencias, publicando comentarios, criticas, preguntando, respondiendo, etc. Han de estar en el centro de nuestra estrategia de generación de identidad de marca.
  • Los proveedores: Estos pueden contribuir enormemente en la generación de identidad de marca, eres su cliente, colaborar en la creación de identidad de marca, generando acciones conjuntas que beneficien a ambos, es una gran ayuda a la identidad de tu marca.
  • Empleados: Indispensables en la generación de marca. Involúcrales en la estrategia de generación de marca, premiando a los mas activos.
  • Medios de comunicación: Se hacen eco de las noticias importantes y cada vez mas presentes en los medios sociales, con amplio poder de difusión y enorme capacidad de generación de identidad de marca.
  • Bloggers: Tienen cada vez más influencia en la red. Tienen seguidores, son grandes generadores de opinión y por lo tanto importantes en la generación de identidad de marca. Hay que identificar los más importantes relacionados con el sector de la marca y hacerles participes de nuestra estrategia de generación de marca.
  • Competencia: No ha de verse a la competencia como el enemigo, se pueden buscar sinergias en la generación de contenidos, acciones en conjunto siempre que sea posible y convertirlos en un actor mas en la generación de la identidad de nuestra marca.
  • La propia marca y los profesionales del marketing: Estos deben ser los líderes en la generación de contenidos entorno a la identidad de marca:
    • Diseñan la identidad de marca de acuerdo a los atributos que se desean percibir en la red.
    • Preparan la estrategia de generación de contenidos.
    • Monitorizan la generación de contenidos en torno a la marca.
    • Potencian los contenidos generados por los demás actores.
    • Identifican contenidos que no estén de acuerdo con la identidad de marca y solucionan posibles problemas.
    • Son fuente de inspiración para los demás generadores de identidad de marca.
    • Identifican y reclutan dinamizadores y entusiastas de marca.
    • Realizan campañas periódicas para incrementar la creación de contenidos. (más…)

Generación de valor a través de la marca

Conferencia ofrecida por Christopher R. Smith en MKForum

 La marca como el activo intangible que genera beneficios a lo largo del tiempo. Notas de la presentación de Congreso Nacional Marketing y Ventas.

Dos ideas:

  • El problema de calcular el ROI de las acciones de branding
  • El patrimonio de marca: La marca es un nombre que tiene poder de influencia en el comprador y genera beneficio y ventas.

 “Las marcas generan ingresos en la cuenta de resultado”

 PRODUCTO + NOMBRE + PATRIMONIO DE MARCA (Conceptos relevantes asociados al nombre del producto)

¿Cómo general patrimonio de marca?.

El patrimonio de marca excede de los límites del marketing. Hay que ir de lo funcional hacia lo emocional, compramos símbolos.

 PENSAMIENTOS + SENTIMIENTOS = CREENCIAS >> SIMBOLOS

Funcional —————————————————————————-> Emocional

“La marca es la sensación visceral que un individuo siente hacia una empresa o producto” (más…)

Branding

Segunda jornada del curso especialización de marketing digital impartida por Juanjo Brizuela.

Por muy buena que sea una campaña si no resuelves estas dos cuestiones, toda tu creatividad no habrá servido de nada.

  1. ¿qué vendes?, no qué haces: Sanex hace champús pero vende piel sana.
  2. ¿por qué tu y no otro?: Qué es lo que nos diferencia, cual es nuestra apuesta de valor.

El branding es un activo y se gestiona, hay que crear vínculos con la comunidad.

La experiencia de marca es:

  • Comunicación.
  • Producto/solución: Nuestros productos hablan sobre nuestra marca.
  • Comportamiento: Como nos relacionamos con nuestro cliente habla de nosotros.
  • Entorno: El punto de venta también trasmite nuestra marca.
Posicionar una marca no es solo para las grandes empresas, todos somos marca
Diferentes fases en las que se encuentra nuestra marca
  • Conocer. Fase inicial, hay que darse a conocer.
  • Reconocer.
  • Interpretar: Dependemos de como nuestros clientes interpreten nuestro mensaje de marca.
  • Consume.
  • Conversa: Los clientes trasmiten  qué experiencia han tenido con nuestra marca.
Todas las acciones que realicemos serán diferentes en función de la situación en la que se encuentre nuestra marca; darnos a conocer, vender, etc.

Plan de Marketing de Productos de Software

Hace ya tiempo realicé el plan de marketing para la distribución mayorista de productos de software OEM (sistemas operativos de PC y servidor y software ofimático) orientado hacia los distribuidores (tiendas de informática) que ensamblan PC clónicos competencia de los PCs de marca.

En un mercado de extrema competitividad y bajos márgenes de venta alcanzan un volumen de facturación elevado es la fórmula para hacerse un hueco en el mercado.

Para la elaboración del plan de marketing se realizo el análisis de la situación se determino el siguiente DAFO:

Amenazas

Oportunidades

Debilidades

Fortalezas

Concentración clientes.
Producto poco diferenciado
Excesiva competencia
Microsoft único proveedor
Piratería informática
Incremento venta portátiles
Venta directa del fabricante
Software código libre

Mayorista oficial.
Mejor coste.
Importancia integradores locales
Recuperación sector IT
Incremento ventas PCs
Nuevos productos OEM
Cuota de mercado del fabricante
Baja facturación
Últimos en llegar
Ventas Office y Server
Poder negociación Fabricante
No microprocesadores
Clientes exclusivos
Imagen empresa local
Fuerza de ventas
Intensa actividad de marketing
“Club XP”
Pertenencia a grupo internacional
Cartera productos integración

Analizada la situación se fijaron objetivos cuantitativos; cifra de ventas, márgenes y número de clientes diferentes principalmente y los objetivos cualitativos que pretendían determinar la imagen de marca dentro del canal de distribución mayorista de software OEM.

Se fijaron las estrategias corporativa, de cartera, de segmentación y posicionamiento y por último estrategias funcionales. Marketing Mix.

Estrategia de Producto

La estrategia de productos de UMD consistirá en mantener la focalización en los productos de mayor demanda, continuando la estrategia utilizada hasta ahora, pero con una mayor potenciación entre los clientes actuales de los productos de mayor valor económico

Política de Precio

Objetivo

Decisión

Aumentar Facturación

Discriminación de Precios por Producto.
Discriminación de precios por Cliente.
Precio especial de venta para operaciones de volumen.

Mantener Margen Bruto

Mejor coste del producto.

Aumentar Número Clientes

Precios más agresivos.

Aumentar Ventas Office

Precios más agresivos en toda la gama de productos Office.

Estrategia de Distribución

Teniendo en cuenta que la principal fortaleza de UMD es su cartera de integradores, este será uno de los aportados donde el esfuerzo a realizar será más intenso. La estrategia de distribución se basará en el mantenimiento de los actuales pequeños integradores que conforman el grueso de nuestra cartera de clientes, para ello cobra una gran importancia el programa de fidelización de UMD. Política de Comunicación.

Estrategia de Comunicación

Objetivo

Decisión

Aumentar Facturación

Intensa actividad de marketing directo.
Intensa actividad de promoción de ventas mediante la creación de bundles con productos de integración.
Potenciar las acciones de emarketing a través de http://www.umd.es.

Aumentar Número Clientes

Intensa actividad de marketing directo.

Aumentar Ventas Office

Creación de promociones de venta específicas para los productos Office.

Identificación como Mayorista

Publicidad en revistas especializada del sector.
Notas de prensa en las principales revistas del sector.
Utilización de las revistas propias, UMD Informa y UMD Corporate Solutions.

Finalmente se intrumentalizaron los planes de accion y se fijaron los indicadores básicos para el control del Plan de marketing.

Empezando a empezar

Recientemente he comenzado una nueva etapa profesional en una empresa con una gran orientación a realización de los proyectos, al desarrollo de producto pero con una poca orientación en lo que se refiere a marketing. Lo bueno y lo malo, que todo está por hacer, con todo lo que implica de trabajo y dedicación.

¿Cómo lo vamos a hacer?

En primer lugar conocer dónde y cómo estamos: cuál es nuestra presencia actual, cuáles son los medios escritos y online más adecuados, tanto del sector como generalistas,  webs del sector, de la competencia, herramientas de marketing disponibles como catálogos, argumentarios de venta, presentaciones, etc.

Conocer que queremos es la parte más fácil, nuestro principal objetivo es crear marca y darnos a conocer, luego ya vendrán otros objetivos, pero hoy por hoy sentar las bases de una estrategia de marketing online y offline que nos genere mayor notoriedad de marca es nuestro principal objetivo.

Luego, conocer nuestra presencia online y el proceso de escucha activa, para ello, multitud de herramientas; alertas de google, social mention, Technorati, Twitter search, etc. Automatizar el proceso de escucha activa aunque sea mínimamente y ser capaces de detectar que se dice de nosotros.

Contenidos de calidad, mostrar nuestro potencial y saber hacer aportando contenidos de calidad que además ayuden a relacionarnos e interactuar con nuestros clientes, para ello desarrollaremos un blog donde volcaremos post técnicos de diferente temática relacionada con nuestro sector. Como complemento a los artículos del blog iremos incluyendo contenidos en diversos formatos y en diferentes herramientas, fotos en flickr, páginas interesantes en el sector en delicious, vídeos en youtube o vimeo, presentaciones de nuestros productos en slideshare, etc.

Publicity; Redacción de artículos técnicos e iremos incrementando nuestro volumen de notas de prensa que nos den mayor notoriedad y presencia.

Creación de una newsletter y envío de emails con nuevos artículos relevantes.

Mejora de la página web, optimización de la misma; un nuevo diseño potenciando usabilidad, títulos, descripciones, keywords, etc. que potencien el posicionamiento, etc.

Por último evaluar con herramientas de medición y control como Google analytics, feedburner, etc que nos permitan conocer nuestros avances y el grado de consecución de los objetivos marcados (número de visitas, clientes suscritos a la newsletter, al RSS del blog o de las noticias, número de apariciones, etc.).

Espero que este generación de contenidos de calidad, unido a las mejoras en nuestra web nos posicionen adecuadamente en Google y junto con la realización de las acciones de marketing offline incrementen nuestra imagen de marca.

Search for Buzz

Resumen de la ponencia de Massimo Burgio en el Search Congress Bilbao.

La importancia de la marca: ” Si un producto o una marca no es buena, no hay mucho que hacer”

“La palabra clave es escuchar”

Las 4P del SMM:

  1. Passion
  2. Patience
  3. Perseverance
  4. Proactivity

4P DON´T del SMM:

  1. Presume
  2. Panic
  3. Push
  4. Procastinate

Ejemplo con la empresa Dialogo Asseguriazone:

Empieza con un ataque de pánico; la segunda posicion del resultado de Google de Dialogo Assegurazione es un comentario muy negativo. Despues de las acciones realizadas se desplazo de la segunda entrada a la 6ª página. Para ocnseguirlo hay que poner en marcha muchas cosas, notas de prensa, blog, contenidos, marketing social, etc.

Han creado una plataforma de gestion de reputación basada en RSS y en WordPress. Utilizando herramientas como social mention y pipes se consiguen los RSS necesarios que se llevan a WordPress mediante el plugin W o Matic. Configurando adecuadamente los post traidos a WordPress se pueden mostrar estos en función si son positivos o negativos. Con esta aplicación se consigue a un coste relativamente bajo una herramienta que monitorizala reputación online.

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Brand Experience

Como gestionar la estrategia de comunicación; SEM, redes sociales y contenidos para mejorar el posicionamiento.

Resumen de la ponencia de Alberto Knapp de la empresa The Cocktail

“Hay que determinar cual es tu estrategia, links o crear contenidos”

“Hay que diseñar aplicaciones o webs sobre servicios que ya existen,como por ejemplo, facebook conect”

  • 2,29 = El número de usuarios a las que pertenece un usuario de media.
  • 80% = El número de internautas de 16 a 45 años que acuden semanalmente a una red social.

“Hay cada vez un mayor traslado de la inversión de otros medios a internet”

CROSSUMER = El discurso que se hace sobre las marcas es mucho mas elaborado que hace tiempo, las nuevas tecnologías hacen que el aprendizaje del usuario sea mayor. El consumidor desconfía del discurso de las marcas, demuestra un roll activo investigando y participa en la creación de marca.

Privalia, BuyVip, Venta Privee, son páginas iguales, no realizan posicionamiento, son cerradas, funcionan con el boca-oreja y la ventaja que aportan al usuario. El usuario renuncia a la experiencia de compra (tiendas de marcas de lujo), por la comodidad y el precio.  “Ser clientes VIPS solo te ayuda a madrugar mas”.

El Community Manager es el portavoz de la compañía, cualquier comentario que realize es tan relevante como la opinión del gerente.

Marcas de lujo, de la nada al todo en acciones en internet:

  • Ejemplo de la tienda de subastas Christies y Gucci. Christies subasta online bolsos vintage de Gucci certificados por el propio Gucci para evitar falsificaciones.
  • Burberry: Fotografías de sus clientes con abrigos de las marca en el perfil de sus clientes en las redes sociales.

La experiencia de marca es emocional y funcional:

  • Funcional: Altavista y Google,; deseamos rapidez, BuyVip; queremos precio, el cambio de marca es muy rápido, poca fidelidad. Una solución, incorporar cada vez mas servicios como esta realizando Google.
  • Emocional: Hay que trasladar los atributos emocionales de la marca del mundo offline a la web.

La experiencia de marca online se construye a través de 4 ejes:

  • Redes sociales.
  • Experiencia de usuario: ¿Como llegan?, ¿Que hacen?, ¿Que consiguen?, ¿Por qué vuelven?.
  • Comunicación: Posicionamiento de marca, audiencia, relevancia, interés, reputación online, etc.
  • Posicionamiento.

“No es estar por esta, hay que tener objetivos de venta y/o comunicación y/o fidelización, etc.”.

La medición, ¿cuanto vale un follower en Twitter?, no esta claro, hay muchas formas de medición.

  • Participación: Post, cometarios, encuestas, etc.
  • Tráfico: Usuarios únicos, páginas vistas, fuentes de trafico, etc.
  • Registro: Usuarios registrados, usuarios acumulados, nuevos, etc.

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